誠實訂價的效益
當你看到錄影帶出租店推出「非週末時間租片，租一送一」的促銷方案，
先別急著佔便宜，店家沒有說的很可能是，當你延遲還片，繳罰金時，兩
片必須分開來算。事實上，這些罰金總結起來，佔了百視達錄影帶連鎖店
（Blockbuster）百分之二十的營業額。
同樣地，不論是行動電話公司、健康俱樂部，或是租車業者，常常會在表面
上看來非常優惠的訂價裡，隱藏各種費用。這些產業彼此模仿，這些做法似
乎已經形成慣例。
傳統的管理智慧告訴我們，公司可以藉這種做法獲得利潤，而且從表面上看
，又能讓價格顯得很有競爭力。
但是，耶魯大學教授艾爾（Ian Ayres）和納路布夫（Barry Nalebuff）
，最近在「史隆管理評論」上指出，誠實訂價，最終的報償才是長久的：它會
讓顧客更快樂，產品或服務有更清楚的差異化來源，公司也因此能夠享受更高
的利潤。
不誠實的訂價例子俯拾即是。舉例來說，Sprint 電話公司曾推出，三九．九九
美元可以打四千分鐘電話的費率。這個專案聽來非常划算，但是其實裡面真正的規
定是，其中只有三五0分鐘適用於任何時間，另外三六五0分鐘，限定在晚上或以及
週末使用。而且如果該月的通話時間沒有用完，也不能累積。結果是，對一個原來以
為是每分鐘一分錢電話費的顧客，事實上可能要付到二十倍的價格。
正因為產業裡充斥這類令人動心的訂價，也吸引許多貪便宜的顧客，當其他公司一
有更新穎的促銷方案出現，他們就立刻毫不遲疑地離開。根據統計，手機門號產業，
顧客轉換率達百分之四十，對企業是個很大的負擔。
兩位作者指出，如果企業能夠誠實訂價，把重點放在耕耘忠誠顧客上，行銷成本會
大幅下降，獲利力反而會提高。
例如在德國，電力公司會清楚告訴顧客有哪些不同訂價方案。每年年底，公司會列出
不同方案下，顧客所繳的費率是多少，讓顧客回溯選擇最划算的計費方式。這個方式
等於獎勵顧客維持忠誠度，那些在年中轉到其他競爭者那裡去的顧客，就失去了以最
低價格享受前一年服務的優惠。
因此，誠實訂價、資訊透明，會帶來顧客和企業雙贏的局面。一九九二年，美國環保
局推出「能源星」專案（Energy Star Program），要求企業在產品上貼上標籤
（非強制性），說明該產品的能源效率如何，讓顧客了解購買該產品後，使用能源必
須付出多少代價。以前，顧客沒有清楚資訊，往往不願意付較高價購買節省能源的產
品，結果是，買了較低價格的產品，卻花了較高價格去付電費或汽油費，整體下來，
並沒有佔到便宜。這個方案推出後，顧客會把整體成本納入思考，每年為消費者省下
五十億元。
除了對顧客有好處，對產業也有正面的效應。產品差異化原本就是企業獲利的要素之一
，這個專案讓企業能以節省能源，或降低顧客整體付出成本，作為差異化來源。因此，
公司比較願意放棄低價產品，創造更有能源效益的產品，來提高訂價，或擴大市場。
因此，兩位學者指出，也許一時之間，誠實訂價會讓公司失去一些客戶，但因為失去的
，都是那些不斷追求便宜的顧客，反而能讓公司擺脫價格競爭的泥淖，以創造真正價值
做為競爭的基礎，例如創新、改善品質，或顧客服務。誠實訂價，能為企業創造長期的
利潤。
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